僕がやっているのはスーパーや量販店だから、デザインの世界では今どういう素材が流行っていて、どういう形が「かっこいい」「おしゃれ」ということでデザインはしないです。店舗っていうのは、プロの為にあるわけじゃない。その企業の理念や商品っていうものを伝える為のもの。店舗というのはそういう立派な責任を担っている。そういう姿勢でデザインをしています。デザインに限らず、売り方、接客、マナー、商品の陳列まで全て相談して提案していくんですが、そのお店のエンドユーザー、自社の商品を一番知ってるのは僕じゃなくてやっぱりクライアントおよびスタッフの皆さん。ですから彼らがこの口のきけない商品の声を、色の組合せや並べ方でどうやってお客さんに伝えるのか。それは特別な才能じゃなくて、自分たちで感じてわかること。だからクライアントがオープン後に僕なんかを呼ばなくてもいいよう になることが一番大切だと思っています。

現場を見てゼロからデザインを起こしていく

───かなり現場にこだわったお仕事をされていますね。

たとえ同じチェーン店であっても、ここの場所でここの地型では初めてなわけですから、 いつもゼロからスタートします。チェーン店だからもともと色や形を提案して、マニュアルをつくったのは僕なんですが、その横流しはしませんね。一旦ゼロに戻します。 必ずそこにどういう人たちが住んでいるか、どういう人たちがユーザーなのか、どんな人がいるからどんな空気の流れを必要とするのか、それをまずじっくり見る。色や形をガラっと変えてしまうんじゃなくて、ぱっと見たら同じだけど、実は見えないところに計算がある。その街の計算が。そこまでやる。だから現場に何回も行くわけです。時にはその地域を歩いてる人に質問したりしてね。

───ずっとそのスタイルを続けて来られたのですか？

今みたいにスーパーや量販店 をやるようになったのは10年前ぐらいからです。アパレルの専門店なんかを手がけていたときは、高い予算をもらって デザインをしていました。高い費用をかけてかっこいいデザインをして、「どう？かっこいいでしょ」っていう時代が僕にもありました（笑）。もちろん日常・非日常のショップの違いもありますけど、自分がデザインした作品を友達が見るだろう、作品が雑誌に載ったら仲間たちが見るかもしれない、そういう意識がなかなか外れなかった時代もありますね。

───それでも現在スーパーマーケットや量販店を手がける、その魅力とは。

新しい仕事が来ると今でも、この予算でちゃんとできるか、自分の能力で力になれるか、とにかく不安で気持ちが一度「落ちる」。そこからどう やってモチベーションを上げていくか。地域の人に触れたり、どうやったらエンドユーザーに伝わるか、そういうことを、頭じゃなくて命で考える、命で感じる、命で記憶する。そうしているうちに、この人たちに応えたい、このお店を成功させたい、そういう熱い想いが出てきます。 たとえばスーパーの場合には、什器・設備に多額の費用がかかるから、専門店の内装のようにデザインにたくさんのお金はかけられない、またかける必要もありません。じゃあそれでも何でこの業界をやるのが楽しいか、好きなのか。それは僕は、おばちゃんたちが好きなんですよね。奥のほうからより良いものを探して、必死になってるおばちゃんたち。家族のために一生懸命な姿がかわいいじゃないですか。そんなおばちゃんたちに、いかにそのお店のコンセプトを伝えるか、いかに無駄なく商品を売るか。そういう想いで、1つ1つの仕事を「命懸け」でやっています。

───最後に、白倉さんにとってデザインとは？

まず、デザインとアートは違うということですね。 アートが自己表現だとすれば、デザインはそれではいけないんですよね。デザインは、自分以外の素人の人に伝えなきゃいけない。ですからデザイナーはアーティストになっちゃいけないんです。その企業、お店のコンセプトをエンドユーザーに伝えなければいけない。他店とのコンセプトや商品の違いをよりわかりやすく伝える。デザインのやり方、仕事の仕方っていうのは、 学校で学んだ基礎学だけじゃなくて、人間同士で触れた過去の生き様の中から出てくるものです。自分がデザインするときに、つまり基礎知識を知恵に変えるとき、どういう風に生きてきたかで変わってくるんです。仕事もデザインも趣味も生き方も、全部がつながっている。だから仕事で伝えることと、ライフスタイルで伝えることは同じなんですよね。

店舗デザインには３つの要素があります。これまでに言ったことと重複するんですが、それは「人」、「商品」、「空気」。

まず「人」。色や形の話よりも、まずはクライアントに企業コンセプト・店舗の夢や将来の展望を聞いていきます。そのうちに初めは見えていなかったその人たちの熱い想いが引き出せる。そしてそれを僕がエンドユーザーにデザインで伝えます。

次に「商品」。どういう人に売ろうとしているのか、ここに運ばれてくる魚一匹一匹の生命、それらをどうやったらロスにさせずに済むかを考える。商品だって決していいものばかりではありません。鮮度が高くて高額の商品、少し傷んでいるが安く買える商品、それぞれに必要としている人がいる。だからデザイナーは、その商品に対して自分はどういう役に立てるのかという想いで、商品を愛しいと思わなきゃいけない。

そしてこの２つを「空気」で素人の方々に伝える。伝えるといっても、裕福な人に伝えるのか、そうではない人に伝えるのか、それだけでもデザインは変わってきます。だからどこかの店舗のコピーということは絶対にあり得ません。その企業の考えを、商品を、そこに来るその地域の人にどう伝えるか。ドアが開いた瞬間からその商品に行くまでにどうやって伝えるのか。それを空気で感じてもらえるようにするんです。

デザインというのは、そういうのを全部ひっくるめたものなんですよね。

白倉道生　Shirakura Michio
株式会社ターク 代表取締役会長
2000年にデザイン事務所㈱タツミキタハラとコンサルティング会社㈱アトラスウェイズが統合し、現在の株式会社タークへ。店舗のマーケティングからコンサルタント業務、設計・デザインなどをトータルで行う。また店舗用品を扱うジャストも運営。
〒171-0021　東京都豊島区西池袋1丁目9番8号 阿部ビル TEL.03-5952-0481 FAX.03-5952-0480 URL: http://www.tak-net.co.jp